Los negocios locales han encontrado en Internet un auténtico filón para captar nuevos leads (potenciales clientes). El posicionamiento SEO local se ha convertido en un objetivo prioritario para estos puntos de venta, que desean fortalecer su visibilidad y notoriedad en el entorno online y offline. Se han dado cuenta de que hoy, no utilizando Internet, desperdician buena parte de su potencial. Por ello, han decidido implementar nuevas estrategias adaptadas a los nuevos tiempos y a la nueva realidad económica. Google Places y, en general, todo lo que rodea la actividad del gigante estadounidense marcará la voz cantante.

Internet ha revolucionado los hábitos de consumo de los ciudadanos. Cada vez más, utilizan la red para informarse y obtener los detalles sobre determinados productos o servicios que desean adquirir. La geolocalización, en este sentido, se ha convertido en una estrategia clave para posicionar en los primeros puestos de búsqueda las compañías, según criterios locales. Es especialmente útil para las tiendas offline, con punto físico de venta o prestación de servicios, para atraer a clientes.

Teniendo en cuenta que el 40 % de los usuarios con ordenadores utiliza Internet para estos fines (45 %, si se contabilizan los dispositivos móviles: smartphones y tabletas), hay que destacar el increíble potencial de este canal para incrementar el conocimiento y la promoción de estas tiendas, centradas en aumentar su generación de ingresos.

Las estrategias de geolocalización suponen el complemento perfecto para desarrollar una estrategia integral de Marketing Digital, que se debe apoyar en todos los componentes del Inbound Marketing, como el envío masivo de correos electrónicos a través de campañas de e-mail o la presencia en redes sociales (Twitter, Facebook, Pinterest e Instagram, fundamentalmente).

A continuación, se van a examinar las prácticas más extendidas que conciernen al posicionamiento SEO local:

Google + y Places para empresas

Las redes sociales son de vital importancia en una estrategia de posicionamiento SEO. Sobre todo, Google+, que permite a dispositivos Android e iOS compartir la ubicación de un perfil de negocios dado de alta.

La herramienta Google Places para empresas, además, permite rellenar el horario de apertura y el sector de actividad de la empresa. De este modo, el metabuscador identificará con mayor facilidad a qué se dedica el negocio para proporcionar la información más adecuada, conforme a los criterios de búsqueda de información de los usuarios de Internet.

Es necesario sincronizar la página de Google+ y Places, para que, a través de la interfaz de la primera, se permita a los internautas dejar comentarios y reseñas. Cuantos más de ellos lo hagan, mejor. Más participación e interacción social habrá. Por ello, los esfuerzos de un community manager siempre están enfocados a crear comunidades de usuarios.

La figura del community manager es de gran importancia a la hora de llevar a cabo el posicionamiento SEO. Entre sus funciones, destaca la de moderar un gran foro de debate en el que responde a preguntas y dudas y proporciona a los usuarios un buen canal donde vertebrar su relación con una empresa.

En este contexto, las redes sociales (Google+ en particular y el resto) suponen una oportunidad única para generar y desplegar una estrategia de engagement con los usuarios que, en función también de su ubicación geográfica, hayan entablado una relación de compra o venta.

¿Cómo optimizar esta estrategia? Algunos de los aspectos más relevantes son los siguientes:

• Desarrollando un copy creativo que incluya las palabras clave de la compañía, así como su ubicación exacta.
• Especificar el sector de actividad al máximo. Por ejemplo, los restaurantes de comida japonesa deben incluir la cocina a la que se dedican.
• Schema Markup: hay que rellenar este campo para que la URL especifique también el sector o las palabras clave.

Google Places da la posibilidad a las empresas de aparecer directamente en el Maps de Google.

Optimización SEO on Page

Cada página de un sitio web está estructurada en función de varios elementos, que sirven para geolocalizar. Todos ellos deben incluir el nombre de la ciudad o el distrito, para que las búsquedas orgánicas obtengan los resultados más cercanos a donde nos queramos dirigir. Los elementos son los siguientes:

• Apartado ALT de las imágenes
• Títulos
• Descripciones
• Encabezados H1 y h3
• Nombre de la URL
• En el contenido

Incluir un mapa en la portada

Cuanta más información se proporcione a Google, mejor indexación se va a obtener a la hora de posicionar una empresa. En este sentido, al igual que las imágenes, los vídeos y las infografías son muy útiles para adquirir relevancia, lo mismo ocurre con los mapas. Insertar estos elementos con la ubicación exacta de la empresa, así como una leyenda que informe sobre sus horarios de apertura y dirección con código postal, es una tarea que no debe faltar.

Los usuarios comprobarán, con un golpe de vista, la cercanía o lejanía del local comercial y decidirán si acuden o no, en función de los kilómetros que deben recorrer hasta llegar. Sin un valor añadido que lo complemente, generalmente, se dirigen a los lugares más cercanos. De ahí que desarrollar contenido con información relevante es el complemento perfecto para darse a conocer y explicar las características de la empresa, así como sus precios y condiciones de devolución.

Marketing de Contenidos

Como ya se anuncia: “en internet, el contenido es el rey”. Por ello, esta es una de las estrategias estrella para conseguir la optimización SEO que se desea. A través de un contenido de calidad, 100 % creativo y original, es posible conseguir lanzar las señales adecuadas a Google, para que ponga especial detalle en las páginas que, mediante un Plan de Contenidos, actualizan la información de su site. Esto, junto a la búsqueda acertada de las palabras clave (que se deben incluir en las primeras 100 palabras de sus textos empleando la ubicación (nombre de la ciudad o distrito)), facilitará la tarea a Google para que sitúe una página web en los primeros lugares de su búsqueda orgánica.

Para poder llevar a cabo una estrategia de Marketing de Contenidos, es preciso crear un site atractivo que permita la subida de información constante a través de textos, imágenes, vídeos e infografías. Crear un escenario interactivo y participativo incrementará la reputación del sitio web. No hay que olvidar que las reseñas y los comentarios son elementos de alto impacto en el posicionamiento SEO.

Además, la labor de un copywriter de contenidos creativos y llamativos servirá de especial interés en el diseño de campañas de e-mailing y el envío de boletines y newsletters promocionales. Por ello, disponer de una buena base de datos que almacene los datos más relevantes de los clientes (en este caso, campañas destinadas a un público ubicado en un territorio determinado), será un must para posicionar o promocionar los productos y servicios que se venden.

Los directorios de geolocalización

El NAP (Network Access Point) es de extraordinaria relevancia en este proceso de SEO local. Google estará esperando recibir información de los directorios de empresas más reputados para conocer la relevancia de la compañía que se desea posicionar. En este sentido, utilizar siempre el mismo nombre para el NAP y ser preciso en la información que se proporciona será de vital importancia para conseguir escalar en la búsqueda orgánica de la compañía. Los directorios más útiles para lograr esta finalidad son: Emagister, Yelp, Foursquare, Páginas Amarillas, QDQ y, por supuesto, Google Places (explicado en párrafos anteriores).

SEM (Search Engine Marketing) y campañas de AdWords

No hay que confundir SEO y SEM. Frente al SEO (Search Engine Optimization), Google cobra un CPC (Coste Por Clic) para aquellas empresas que desean pagar por posicionarse en la primera página de búsqueda y en las posiciones destacadas y reservadas para anuncios. El SEO se coloca detrás de esta información.

A través de una sencilla interfaz, el gigante californiano permite a las empresas, con su herramienta Keywords Planner, sacar las palabras clave que mejor representan los criterios de búsqueda de los usuarios (futuros leads) a la hora de obtener información sobre un producto o servicio.

El método CPC consiste en que la empresa que se anuncia en Google paga una cantidad calculada a través de un algoritmo de pujanza basado en lo que pagan los competidores directos que utilizan idénticas palabras clave y la ratio de conversiones que generan.

Las campañas de AdWords son especialmente útiles, debido a que permiten a las compañías posicionarse las primeras en función de criterios de geolocalización. Por ejemplo, una tienda física de peluquería canina sita en la ciudad de Madrid no tendría demasiado sentido que se colocara en primera posición para los usuarios del resto de España. Parece evidente que un ciudadano de Valencia no va a desplazarse hasta la capital para arreglar la imagen de su mascota. O sí, ¿quién sabe? El caso es que resulta mucho más acertado dirigirse hacia un público objetivo en función de una delimitación territorial y Google AdWords, a través de sus campañas y Keywords Planner revela, aproximadamente, el número de usuarios que se interesan en las palabras clave (que deben representar el sector de actividad de la compañía) para arrojar una idea sobre el potencial que destinar un presupuesto.

En definitiva, el posicionamiento local se ha convertido en vital para las pymes. Ignorarlo implica competir en desventaja.